Hotelowa wojna na łóżka

„Błogosławmy go, że najpierw dał nam sen” napisał Servantes w Don Kiszocie. I rzeczywiście, nic tak nie odświeża nas i nie regeneruje sił jak dobry sen. Może być czasami ulotny, prawie zawsze kojący, a na pewno niezbędny dla naszego zdrowia i życia, tak jak powietrze, pożywienie czy woda. W końcu 33% naszego życia poświęcamy na sen, najczęściej we własnym łóżku. Jak tu zatem nie przywiązywać wagi do tego zwykłego kawałka mebla, powszechnego obecnie w każdym domu, chociaż w czasach pierwszych cywilizacji łóżko było wymyślone jako luksus wyłącznie dla wyższych sfer. Faraonowie egipscy mieli swoje łoża uniesione nad ziemią i zrobione z hebanu i złota, członkowie uprzywilejowanych klas w starożytnej Asyrii czy Babilonie często spali na łóżkach kamiennych, podczas gdy zwykli ludzie kładli się na ziemi. Cesarstwo Rzymskie wzniosło łóżko na nowe wyżyny – specjalnie wykonane z drewna lub brązu „leżanki”, zdobione złotem i biżuterią, były nie tylko rekwizytem do spania, ale pełniły ważną rolę również podczas spotkań towarzyskich i zabaw. Trudno nie wyobrazić sobie uczty w domu rzymskiego senatora bez gości leżących na łożach pokrytych poduchami i rozkoszujących się winem. Był to również czas pierwszych materacy wypełnianych wełną, pierzem, trzciną lub sianem. W okresie Średniowiecza i Renesansu łóżko w domu to wciąż symbol statusu, ograniczony dla arystokracji. Jego drewniana konstrukcja została wzbogacona o baldachim ze zwisającymi zasłonami, którego zadaniem była ochrona przed chłodem i spadającym kurzem oraz zapewnienie prywatności - bowiem inni członkowie rodziny i służba spali zazwyczaj w tym samym pomieszczeniu. Same materace, wciąż wypełniane słomą lub pierzem, zyskały jednak nowy „pokrowiec” wykonany z jedwabiu, aksamitu czy satyny. Wiek XVI to narodziny sypialni, gdzie obszerne łoże ustawione centralnie stanowiło jej najważniejszy element. Komnata sypialniana była wyjątkowym miejscem na dworach królewskich Europy – tutaj nie tylko odpoczywano ale również udzielano audiencji. Doskonałym przykładem z historii jest Ludwik XIV – „przesadny” miłośnik przebywania w łóżku. Sam posiadał ich aż 413 – wszystkie przestronne i bogato urozmaicone. Dopiero od XVII wieku łóżko weszło do powszechnego użytku, jednak w zdecydowanie ograniczonej formie - słomiany materac umieszczano na sznurach rozciągniętych na drewnianej ramie, które utrzymywały go nad podłogą. Pospolite było również to, że z racji niewłaściwej higieny, było ono siedliskiem różnego gatunku robactwa. Pod koniec XVIII wieku pojawiły się ramy odlewane z metalu oraz bawełniane materace, a w 1865 r. opatentowano pierwszą konstrukcję sprężynową. Od 1930 r. zaczęto produkować materace ze sprężynami, które zajmują dominującą pozycję aż do dnia dzisiejszego, z czasem unowocześniane i wzbogacane w gumę piankową czy włókna kokosowe. Obecne łóżka charakteryzują się różnorodnością form, kształtów i doboru materiałów oraz szerokim asortymentem bielizny pościelowej. Jedynym ograniczeniem w tym biznesie stała się wyłącznie wyobraźnia projektantów.

Chociaż przyjmuje się, że przemysł hotelarski jest w rzeczywistości fabryką snów, to same hotele wydawały się o tym fakcie zapominać. Przez wiele lat notorycznie „szły na łatwiznę” popełniając wiele grzechów w zapewnianiu komfortowego odpoczynku podczas snu: od oferowania łóżek w minimalnych rozmiarach (ujętych w standardach) i materacy piankowych do tanich poduszek czy poliestrowych narzut w różnych odcieniach. A przecież każdy wie, że nocleg poza domem jest bardziej stresujący. Zmęczony drogą gość pragnie swojego własnego łóżka, tęskni za znajomym widokiem swojego budzika i zanurzeniem się w materac, który idealnie odpowiada jego ciału. Bezsenność w hotelu stała się normą dla wielu podróżujących dopóki przemysł hotelarski nie zaczął mieć „obsesji” na punkcie stworzenia idealnego miejsca do spania. Pierwszym, który przebudził się z letargu i zapoczątkował ten trend był Starwood Hotels & Resorts. Kiedy przeprowadzone przez nich badania ujawniły, że komfort, dobry sen i konsekwencja okazały się najważniejszymi wyznacznikami satysfakcji gości, firma zdała sobie sprawę, że najlepszym rozwiązaniem jest komfortowe łóżko, włączając wysokiej jakości bieliznę. Ostatecznie w 1999 roku, po miesiącach testowania setek materacy, poduszek i prześcieradeł narodziło się Heavenly Bed, wprowadzone do sieci Westin Hotels & Resorts. Nowatorstwo koncepcji Niebiańskiego Łoża, określanego jako „oaza dla znużonego podróżnika”, opierało się na dwóch kluczowych komponentach. Pierwszy to indywidualnie zaprojektowany, gruby na 12,5 cala, materac Simmonsa ze specjalnym systemem 900 sprężyn, pozwalającym zarówno wygodnie się ułożyć, jak i swobodnie poruszać, nie przeszkadzając śpiącemu obok „sąsiadowi”. Drugim składnikiem zapewniającym maksimum komfortu miał był wysokiej jakości zestaw śnieżnobiałej bielizny pościelowej składający się z aż trzech prześcieradeł, dolnego „koca” z gęsiego pierza, kołdry, narzuty oraz pięciu poduszek. Biały kolor podkreślał konsekwencję sieci w zachowaniu czystości i stał się niejako świadomym zobowiązaniem wobec gości do prania pościeli między każdą ich wizytą. Jednoczesna rezygnacja Westina z kolorowych narzut, wymusiła na innych graczach w przemyśle, zaprzestanie skrywania swojego małego „brudnego” sekretu – że maskują one plamy i nie są czyszczone zbyt często. Wprowadzeniu tej innowacyjnej oferty na rynek, która kosztowała Starwood 30 mln dolarów, towarzyszyła zakrojona na szeroką skalę kampania PR. Niebiańskie Łoże prezentowano m.in. przed nowojorską giełdą czy na Grand Central Station, zabierano na pokład powietrznego tramwaju w Palm Spring w Kalifornii czy barki płynącej wzdłuż rzeki w Savannah w Georgii. Pojawiało się na łamach USA Today, New York Timesa i Forbes’a oraz w programach telewizyjnych The Today Show czy Good Morning America.

Innowacja Starwooda odniosła sukces. Heavenly Bed zostało bardzo dobrze przyjęte przez gości hotelowych. Wewnętrzne badania w sieci pokazały, że zarówno wskaźnik obłożenia jak i satysfakcja gości z pobytu „dramatycznie” rośnie. W 1999 r. komfort łóżka oceniano na 8,96 w skali do 10, natomiast w 2004 r. już 9,19. Według badań J.D. Power and Association Westin stał się marką numer jeden w satysfakcji spośród łańcuchów hotelowych wyższej klasy, a prawdziwym świadectwem jakości nowego produktu było to, że wielu gości nalegało na „zabranie” łóżka do własnego domu. Sieć postanowiła wykorzystać tą znaczącą przewagę konkurencyjną, otwierając w 2001 r. pierwszy wirtualny sklep (www.westin-hotelsathome.com) i rozpoczynając sprzedaż on-line łóżek i akcesoriów pościelowych. Do dzisiaj klienci Westin Store nabyli ponad 30 tyś. zestawów bielizny, a ponad 7 tyś. zakupiło kompletne łóżko rozmiaru queen za 2.965 $. „W końcu zdecydowałem się na zakup Heavenly Bed ponieważ wydawało mi się to tańsze niż przeprowadzenie się do hotelu Westin” – napisał jeden z gości odnośnie swojego pobytu. Inny, który zatrzymał się w The Westin Los Angeles Airport skomentował: „Tak bardzo spodobało nam się łóżko, że próbowaliśmy zabrać go do samochodu. Niestety nie mieściło się.” A zamówienia wciąż nadchodzą.

Popularność wśród gości nowej koncepcji łóżka udowodniła, iż produkty pokoju hotelowego mogą być o wiele lepsze i bardziej pożądane niż te, które ludzie mają w domu (nawet w segmencie wyższej klasy). Starwood został uznany za innowatora przemysłu hotelarskiego właśnie dlatego, że jako jeden z pierwszych odważył się zmienić tendencję od transformacji tradycyjnego hotelu w „dom z dala od domu”, na „przeniesienie hotelu” do własnego domu. Teoria D’Avenisa o hiperkonkurencji mówi jednak, że żadna przewaga nie jest możliwa do utrzymania w dłuższym okresie czasu. Kiedy marce Westin udało się zaburzyć istniejące na rynku status-quo, nie upłynęło zbyt wiele czasu, a już inne łańcuchy hotelowe rozpoczęły powielać to rozwiązanie i wprowadzać własne wersje komfortowego łóżka. Marriott wszedł na rynek ze swoim Marriott Bed, chociaż twierdzi, że pracował nad nim już dużo wcześniej. Korporacja zamierza wymienić prawie każde łóżko we wszystkich swoich ośmiu markach. Daje to w sumie 628 tyś. łóżek w ponad 2600 hotelach na całym świecie. Globalna odmiana, zwana Marriott Revive Collection, dotyczy nowych materacy (Jarmison), lżejszych ale wytrzymalszych prześcieradeł, stylowych kołder, siedmiu poduszek (zamiast pięciu), dekoracyjnego „szalu” oraz nowego, świeżego, białego wyglądu. Cały projekt, włączając wydatki marketingowe, ma kosztować 190 mln dol. Po przeprowadzeniu w 2000 r. własnych badań również Hilton zdał sobie sprawę, jak duże znaczenie mają wygodniejsze łóżka. Nawiązując współpracę z producentem materacy Serta wprowadził na rynek własny projekt – Suite Dreams, obiecując gościom słodki sen w śnieżnobiałej pościeli z Hilton Serenity Collection. Zarówno Marriott jak i Hilton, wzorem Westina, rozpoczęli w 2005 r. sprzedaż on-line swoich kolekcji.

Inni międzynarodowi giganci również nie próżnują. Radisson rozpoczął wymianę 90% łóżek we wszystkich swoich hotelach ulokowanych w USA, Kanadzie i na Karaibach. Zaprojektowane specjalnie dla tej sieci, przez firmę Select Comfort, Sleep Number Bed wykorzystuje najnowsze zdobycze technologii. Specjalne komory powietrzne pozwalają na dopasowanie twardości każdej strony materaca do indywidualnych upodobań gości. Dla poprawienia komfortu dochodzą jeszcze nowe zestawy pościelowe złożone z wytrzymalszego prześcieradła o 250 nitkach, puchowych poduszek i kołder z białymi poszwami w dyskretne, ciemnogranatowe lamówki oraz dekoracyjny, jedwabny „szal”. Radisson uznał materac za priorytet ponieważ to on według ich ostatnich badań „2005 Travel Sleep Habits” jest najczęstszą przyczyną niespokojnego snu. Innymi czynnikami, które wskazywano, były: zbyt duży hałas w hotelu, niewygodne poduszki oraz brak możliwości kontroli temperatury w pokoju.

Podobnie Hyatt wprowadza do swoich północnoamerykańskich obiektów Grant Hyatt i Hyatt Regency nowe łóżka - Hyatt Grand Bed. Z kolei Europa jest na celowniku Accora, a konkretniej marki Sofitel, gdzie gości ma zadziwić MYBed, szczególnie ze względu na rozmiar king, który ciągle nie jest standardem w tej części świata. Starwood nie zatrzymał się na Westinie i jego Heavenly Bed. Idąc za sukcesem, już w 2003 r. wprowadził łóżko Sweet Sleeper do łańcucha Sheraton, a ostatnio zainteresował się również rynkiem średniej klasy, gdzie markę Four Point by Sheraton wyposaża w nowe Four Comfort Beds. Nowy design łóżka wprowadzają także sieci z segmentu ograniczonej obsługi czy klasy ekonomicznej: Red Roof Inn, Motel 6, Park Inn, La Quinta Inns & Suites czy Holiday Inn Express.

Jeszcze dalej poszła marka Crown Plaza inaugurując w marcu 2004 r. cały program, mający poprawić „jakość snu”. Sleep Advantage powstał w oparciu o badanie, które pokazało, że oprócz łóżka za komfort nocnego wypoczynku odpowiadają jeszcze takie czynniki, jak: hałas, światło, ćwiczenia fizyczne, stres, konsumpcja alkoholu i kofeiny itp. Z tego powodu Crowne Plaza nie tylko „unowocześniła” miejsca do spania wprowadzając nowe materace Serta oraz luksusową pościel i bieliznę w naturalnych kolorach, ale zadbała również o stworzenie całej otoczki dla zapewnienia spokojnego snu. W hotelach sieci wyznaczone zostało co najmniej jedno piętro jako strefa ciszy, gdzie dla ograniczenia hałasu nie kwateruje się rodzin z dziećmi czy gości przyjeżdżających w celach rozrywkowych oraz bez obsługi housekeepingu przed godziną 10.00. Ponadto w pokojach pozostawione są maski na oczy, zatyczki do uszu, klipsy do zasłon, CD z muzyką relaksacyjną czy lawendowe zapachy w sprayu. Marka gwarantuje również gościom zamówioną pobudkę przez telefon, albo zwrot pieniędzy.

Ostatnie lata pokazały, że łóżko stało się doskonałym obszarem współzawodnictwa w hotelarstwie. Jednakże to, co miało stać się motywem wyróżniania się wobec konkurencji zmieniło się w wielomilionowe inwestycje. Znaczące sieci i marki hotelowe sponsorują badania nad snem, zamawiają nowe materace, kołdry i poduszki, zakupują luksusową bieliznę a nawet publikują własne „senne” newslettery, aby zapewnić możliwie jak najlepszy nocny odpoczynek. Cel w tej batalii jest ten sam - pozyskanie lojalności klienta i w rezultacie obniżenie jego wrażliwości cenowej. A osiągnięcie go za pomocą takiego środka sporo kosztuje. PricewaterhouseCoopers szacuje, że tylko w samym 2005 r. producenci „akcesoriów łóżkowych” zaopatrzyli hotele za ponad 1,4 mld $ - prawie dwa razy więcej niż w ciągu pięciu ostatnich lat. Inicjatywy te są kosztowne, ale szefowie łańcuchów zdają sobie sprawę, że klienci są gotowi zapłacić więcej za pokój z lepszym łóżkiem. W przypadku Westina badania pokazały, że zapłaciliby dodatkowe 12 $ do 20 $ za dobę, natomiast według Borna Gullaksena – vice-prezesa Radissona – nowe łóżka zostały wprowadzone po tym, jak grupa fokusowa zapowiedziała, że chętnie zapłaci o 10$ więcej za lepszy komfort. „Nasze łóżko spłaca się przy wzroście ceny pokoju o 1,89 $ w ciągu 5 lat” – powiedział. Z kolei Bill Marriott oczekuje, że będzie w stanie podnieść opłaty aż o 30 $, kiedy goście spostrzegą, że wraz z luksusowym łóżkiem wzrośnie ogólna jakość pobytu w jego hotelach.

Należy jednak zaznaczyć, że wyposażenie obiektu w nowe łóżka to nie tylko jednorazowy wydatek. Wiąże się z tym również wzrost innych kosztów operacyjnych. Najbardziej oczywistym obszarem wpływu wydaje się być pralnia. Według Billa Brookesa – vice prezesa Hiltona – po wprowadzeniu nowych łóżek w hotelach, ze względu na ilość i różnorodność galanterii pościelowej, wkład do prania podniósł się o 50%. Do tego dochodzą dodatkowe koszty energii. Zasadniczą kwestią jest jednak housekeeping. Menedżerowie hoteli są świadomi, że im „bogatsze” łóżko, tym dłuższy czas przygotowania pokoju dla gościa i mniejszy wskaźnik pokoi sprzątniętych na osobę. Sieci hotelarskie analizowały te sytuacje za pomocą badań czasowych, aby nie tylko zrozumieć wpływ kosztów pracy na działalność operacyjną, ale również aby przygotować się na negocjacje związków zawodowych. O ile podróżni pokochali te wszystkie luksusowe łoża, to pokojowe wydają się je nienawidzić. Trudność wymiany bielizny oraz duży ciężar łóżka wymaga od nich zwiększonego wysiłku fizycznego. Ostatnie badania z 2005 r. ujawniły, że aż 91% pokojowych odczuwa silny ból podczas wykonywania pracy, a 66% z nich bierze środki przeciwbólowe. Znalezienie rozwiązania tego problemu staje się zatem kolejnym wyzwaniem dla kierownictwa hoteli.

Obecnie, ktoś mógłby powiedzieć, że innowacje Westina, przez te kilka lat, straciły mnóstwo ze swojej oryginalności. Przecież wiele znaczących marek hotelowych na świecie – szczególnie w segmencie upscale – stworzyło własne koncepcje łóżka, niektóre jeszcze bardziej nowoczesne. Ale to właśnie Westin/Starwood jako pierwszy udowodnił, że łóżko może stać się doskonałym środkiem na wyróżnianie się spośród konkurencji. Co więcej zaczął przekładać tą strategię na kolejne obszary „produktu pokojowego” wprowadzając swój następny projekt - Niebiańska Łazienka (Heavenly Bathroom). Ale to już jest temat na inny artykuł.